Pues parece que la actividad de esta comunidad de prácticas llega a su fin con las aportaciones de algunos miembros a los que nos piden contar nuestra experiencia en el uso de redes sociales en el ámbito profesional. Vaya por delante el decir que no pertenezco ni al sector bibliotecario ni al de la documentación, sino al editorial. Por ello, quizás mi experiencia no os valga demasiado para enriquecer la estrategia profesional que queréis llevar a la práctica después de lo aprendido en esta plataforma colaborativa ofrecida por SEDIC, aunque, por lo que he ido leyendo a través de vuestros comentarios estos días atrás, compartimos muchas inquietudes en torno al tema.
En la actualidad colaboro con varias editoriales trabajando en la promoción de sus fondos, en unos casos, manteniendo cierta continuidad y, en otros, desarrollando campañas puntuales de lanzamiento de novedades y promoción. Convencida de que las campañas publicitaras unidireccionales están cayendo en desuso, para mi trabajo la presencia en redes sociales se ha hecho imprescindible.
Parece extendida la opinión de que, en el uso de las redes sociales, el ámbito editorial le lleva un trecho por delante al de la documentación, afirmación con la que no estoy totalmente de acuerdo, pero, ahondar en ello, significaría abrir un debate que nos apartaría del que ahora nos ocupa, así que no sigo por ahí, pero lanzada queda la propuesta de analizar lo dicho.
Gracias a la existencia de las redes sociales he podido crear mi propio puesto de trabajo. Me siento afortunada de no haber permanecido en las listas del INEM mucho tiempo desde mi última relación contractual con una empresa (por cierto, era una editorial), pero también por haber estado lo suficiente como para darme cuenta de por dónde iban los tiros, optar por una “inmersión total” en la web 2.0 y decidirme a apostar por un futuro profesional que, hoy por hoy, considero prometedor. Estoy convencida de que la sociedad se mueve en un nuevo paradigma de la comunicación y que las empresas, como es lógico, también las editoriales, no pueden quedarse al margen, sino que deben dar los pasos necesarios para ir adaptando su modelo de negocio a lo que los usuarios de la web social demandan. En mi sector esos pasos se están dando, pero muy lentamente. Parte de mi cometido, por tanto, consiste en convencer a los editores de la potencialidad de las redes sociales como herramienta del trabajo en las nuevas estrategias de promoción.
No es difícil de imaginar que a tal convencimiento no llegué sola; una buena selección de lecturas, una actitud de escucha permanente de las aportaciones verbales y/o escritas de aquellos que tenían algo que aportar —hoy son auténticos expertos en la materia y siempre les agradeceré que con su trabajo me ayudaran a verlo tan claro—, y, sobre todo, la puesta en práctica de lo aprendido, constituyeron verdaderos estímulos para avanzar en este terreno. Pero, pese a reconocer sus bondades, también debo decir, como más adelante justificaré, que “no todo el monte es orégano” tampoco en el uso de las redes sociales desde la práctica profesional.
A lo largo de los últimos meses he constatado que el interés de los editores por posicionarse en la web social para conseguir una identidad digital, promocionar su producto (el libro) en Internet y ganar así visibilidad en redes sociales es creciente y que ello pasa por reducir, en numerosos casos, la brecha digital existente y familiarizarse con el manejo de las herramientas que ofrece la web 2.0. Como dicen Javier Jiménez y Manuel Gil en El nuevo paradigma del sector del libro (Trama, 2008) consiste en dejar de ser un editor “friki” y convertirse en un editor “wiki” porque los libros no se venden solos y porque, como hemos oído tantas veces, nadie posee la hoja de ruta que esclarezca el/os futuro/s del libro ante el desafío que plantean los cambios en el consumo de lectura con los nuevos soportes que ya se comercializan para ello y a unos precios cada vez más asequibles.
Lo que sí parece estar claro es la efectividad del boca-oreja (o de boca en boca, como decía Javier Celaya en una de sus intervenciones en esta comunidad de prácticas), la gratuidad de las redes, la interactividad que surge entre los usuarios de las mismas tanto en la generación como en la recomendación de contenidos, el efecto viral que poseen gracias al uso de RSS, Feeds, Friends-inviters, Widgets, etc., sin olvidar que Google prioriza la indexación de los contenidos de las redes sociales y los blogs, lo cual contribuye enormemente a optimizar el posicionamiento de los sitios webs de las editoriales. Todo parece indicar que, aunque lento, sí estaríamos asistiendo a un cambio de actitud en el sector.
¿En qué consiste?
Sin embargo, y aunque los editores quieran estar cada vez más presentes donde están los potenciales destinatarios de su producción, es decir, dentro de los espacios participativos de la Web 2.0, como en otros ámbitos profesionales —y algunos de vosotros lo habéis apuntado ya—, los responsables de los sellos editoriales que conozco disponen de poco tiempo para desarrollar lo que yo llamo “trabajo de hormiguita” por la laboriosidad y dedicación que exigen las siguientes tareas:
1. Creación y actualización de grupos y perfiles informativos en las más importantes plataformas digitales y redes sociales generalistas (Facebook, Myspace, Tuenti) y profesionales (LinkedIn, Xing, Viadeo).
2. Actualización casi diaria de los contenidos volcados a la blogosfera, —tanto de la plataforma propia, si se dispone de ella, como para hacer el seguimiento de aquellas que pudieran determinar su reputación digital.
3. Identificar y contactar con aquellos líderes de opinión on line o bloggers especializados en las materias afines al catálogo de la editorial que se conviertan en verdaderos prescriptores, dada la influencia que estos ejercen en el target sobre su decisión de compra.
4. Fomentar conversaciones en la red sobre los títulos que integran su catálogo mediante la presencia en foros y debates.
5. Generar interconexiones con los lectores a través de redes especializadas (léase Ediciona, Culturizame, Literaturame, por ejemplo).
6. Diseñar campañas de marketing on line y comunicación a través de las redes sociales profesionales, buscadores y blogging.
7. Incorporar archivos sonoros (librotrailers y podcasts) que permitan a los lectores disponer de un avance del contenido de los libros.
8. Gestionar el archivo de imágenes (de encuentros con autores, de presentaciones de novedades, etc.), mediante el manejo de plataformas como Flickr y/o Panoramio.
9. Suscripciones a feeds y utilización de agregadores de noticias para informarse de lo que publica la competencia y, a su vez, obtener tráfico a la web.
10. Experimentar con nuevas tendencias como la del microblogging en red (Twitter).
11. Activación de herramientas de seguimiento para analizar el nivel de impacto obtenido y medir retornos.
En el trabajo de editing, así como en el diseño de la estrategia a seguir para elaborar un catálogo que imprima carácter y personalidad a una empresa editorial concreta, la figura del editor, tal y como lo hemos conocido hasta ahora, es insustituible. Sin embargo, el manejo de las herramientas de la 2.0 para la promoción editorial ha supuesto, entre otras cosas, el surgimiento de nuevos perfiles profesionales a los que los editores recurren casi “por necesidad” para llevar a cabo sus nuevas estrategias empresariales. Y ahí es donde me ubico yo.
En mis propuestas de colaboración incluyo la relación de tareas que he detallado más arriba. En todo ello consiste mi quehacer diario que, en la mayoría de los casos, es muy gratificante en tanto en cuanto me permite desarrollar una profesión con una materia prima que adoro, los libros. Pero, como ya adelantaba más arriba, también quiero aprovechar este post a modo de tribuna improvisada para desmitificar un poco los efectos virales del marketing on line que hacemos desde el sector editorial sirviéndonos de las redes sociales. Y digo esto porque, aunque partamos con la ventaja de contar con una audiencia segmentada desde el principio, ni manejamos marcas (“¿la gente se hace amiga de gente o de marcas?”) potentes ni generamos “escándalos sociales” y tampoco contamos con presupuestos desahogados que nos permitan cubrir ambiciosas campañas de promoción.
En la misma línea de no lanzar las campañas al viento, pienso que, aunque escuchen las conversaciones de los lectores allí donde están teniendo lugar, los editores que sigan apostando por el papel están todavía muy lejos de poder, por ejemplo, calcular la tirada simplemente por las manifestaciones sobre los gustos de los lectores congregados en una red social o planificar y/reconducir en función de aquéllas el plan editorial. Además, otro aspecto de la promoción que considero interesante tocar y que los editores a veces olvidan es el de clarificar los objetivos a la hora de optar por una u otra red social para llevar a la práctica una estrategia de comunicación y marketing: ¿qué se persigue, vender los libros a los usuarios que ya nos conocen o se desea captar nuevos lectores?
Se está incurriendo también en el error —y me incluyo en la mala práctica—, de repetir contenidos de manera que el usuario puede encontrar casi lo mismo en la página web de una editorial, en los boletines o newsletters de novedades que ésta envía puntualmente a sus lectores por correo electrónico y en los perfiles de las redes sociales en las que está presente. Tal y como se dijo en la primera de las jornadas que la Feria del Libro de Sevilla dedicó a “Los futuros del Libro” durante el pasado mes de mayo, “se está llevando el ego corporativo allí donde no debe entrar”.
Tampoco creo que en la promoción editorial estemos viviendo ya un momento en el que se pueda prescindir de la cobertura que proporcionan los medios tradicionales. Parece que nada nos satisface más que ver nuestros libros reseñados en los suplementos culturales que conocemos porque todavía su nivel de prescripción es alto. Os doy otro ejemplo profundizando en lo mismo: en la pasada Feria del Libro de Madrid, varias editoriales organizamos un debate bajo el lema “el libro peor vendido” en el que se trató del fracaso a la hora de vender un título concreto del catálogo y pusimos en común las razones para publicarlo, qué historia hubo detrás de cada proyecto y si volveríamos, o no, a apostar por los mismos autores cuyas obras no recibieron una buena aceptación en el mercado. El acto fue un éxito, pero, si bien nos servimos del poder de convocatoria que sin duda garantizan las redes sociales, la cobertura informativa vino dada por los grandes medios. Llevo la comunicación en una de las editoriales que organizaron el evento y en todo momento, en el antes, en el durante y después del debate funcioné de enlace con el gabinete de prensa de la propia Feria para facilitar el contacto con los medios.
Y acabo ya, diciendo a modo de conclusión, que, al igual que en el ámbito bibliotecario, según se infiere de vuestras intervenciones, en el editorial también queda mucho por hacer para aprovechar el potencial que ofrecen las redes sociales. Quizás lo único que nos diferencie es que empezamos antes a aparecer por ellas y si hace un año nos diferenciaba de la competencia el tener un perfil en Facebook, ahora lo que nos diferenciaría sería el no tenerlo.
