Comunidad, Monitorización y evaluación en medios sociales 2012

¿Qué es lo que tenemos que medir? ¿Qué indicadores estamos usando?.

Una vez que ya tenemos claro los objetivos que tenemos que definir, y ya que son SMART, son también medibles. Ahora tenemos que seleccionar un conjunto de indicadores tanto cuantitativos como cualitativos (estos últimos más difíciles de establecer). Definir métricas, compararse, buscar y analizar datos, diseñar indicadores, predecir e inferir, se está convirtiendo en una tarea básica en las organizaciones que quieren saber en qué medida la inversión que han realizado en los medios sociales, les está resultando beneficiosa para los objetivos marcados. El ROI (Return on Investment) es un método de análisis del valor que evalúa la actualización del rendimiento esperado de una inversión, la capacidad para generar beneficios en relación a los costes que genera.

El beneficio que queremos obtener es conseguir nuestro objetivo, que como vimos ayer, se centra en el mayor uso de nuestro negocio, préstamos, renovaciones, reservas, preguntas de referencia, solicitudes de cursos de formación, descargas de documentos electrónicos  y tutoriales, de solicitudes de información, del tiempo de permanencia en el servicio web, etc. A más uso, más beneficio. A esto se llama Tasa de conversión. De nada nos sirve tener muchos fans o seguidores si luego no van a la biblioteca física o virtual, a hacer lo que les hemos recomendado.

Algunos de los objetivos que planteásteis ayer:

  • “Aumentar la visibilidad de la marca hasta 50 perfiles de usuarios relacionados con la educación” (Eroto)
  • “Aumentar el número de usuarios de la biblioteca, mediante la creación de una página en Facebook con contenidos de su interés que enlacen con los fondos de la biblioteca y así aumente su uso” (martaki)

Y a través de #SMobjetivos

  • Conseguir un mayor nº de descargas de los documentos electrónicos de nuestra biblioteca virtual (@davidgadir). Aquí habría que concretar qué colección, qué usuarios.
  • “Aumentar las interacciones directas con los usuarios” (@Aina_Borras). Concretaríamos mas a qué colectivo nos dirigimos.

Los medios sociales también son entornos de relación, de interacción con los usuarios, con valores no sólo cuantitativos sino también cualitativos, hasta el punto de traducir ROI por Retorno en Influencia, la que pueden ejercer las marcas a través de los medios sociales. Otro autores lo denominan IOR, valor que mide la rentabilidad a través de las relaciones entre la marca y sus seguidores, es decir la autoridad del contenido de la marca, la influencia, la participación de los seguidores y el tráfico generado a nuestro sitio web (Cavalcanti, 2011). En el blog de la Universidad de Zaragoza se ha realizado un estudio sobre el índice Klout de las bibliotecas universitarias españolas, índice que mide la influencia de una marca. Otros valores cualitativos, como el ROI social que mide el sentimiento del cliente analizando los comentarios de los clientes, el liderazgo corporativo, el marketing de compromiso, o el ROC, el retorno en colaboración, son más difíciles de cuantificar.

En cuanto a los costes, gran parte de la actividad que se desarrolla en los medios sociales es libre y gratuita, si exceptuamos el coste del tiempo empleado. Por lo tanto, es el valor horas de trabajo por trabajador, lo que realmente le dará un significado a la inversión.

Atención pregunta: ¿Qué otros costes pensáis que genera el uso de los medios sociales en nuestras organizaciones?

Para poder medir, necesitamos métricas pero también indicadores, KPIs, indicadores clave del rendimiento, que ilustran de la efectividad de la acción en relación con nuestro objetivo. Si una métrica lo que nos aporta es un dato, un número, los KPIs son métricas que se asignan a objetivos específicos y definen el progreso hacia ese objetivo. Se suelen representar por medias, proporciones, ratios. Por ejemplo: una métrica sería total de seguidores en Twitter, y una KPI sería total de seguidores por total de la comunidad si nuestro objetivo es aumentar el uso de las máquinas de autopréstamo y para ello hemos llevado a cabo una campaña en la cuenta de Twitter.

Aquí tenéis un modelo de métricas de una consultora, que se puede editar y adaptar.

Atención, otra pregunta: ¿Qué indicadores tenéis establecidos para medir el progreso de vuestros objetivos en los medios sociales, para evaluarlos? ¿Con qué herramientas, aplicaciones, tomáis los datos? Y si no tenéis establecida ninguna métrica, ¿cual es la razón?.

Podemos establecer la siguiente batería de indicadores (KPIs), basada en la literatura profesional:


Para medir la visibilidad de la marca en los medios sociales, debemos obtener los siguientes indicadores:

1.- Popularidad (seguidores), es el tamaño de nuestra comunidad online. Tomaremos de forma manual los datos de seguidores, fans, suscriptores, etc., en los distintos medios sociales que estemos utilizando, con el fin de medir la variable tamaño de forma periódica.

  • Herramientas: de las existentes para la recogida de estos datos que proporcionan las mismas aplicaciones, se proponen Klout, Estadísticas de Facebook, de blogs, aplicaciones de twitter, o Google+Statistics.

2.- Actividad, la frecuencia de la actividad que se realiza en los medios sociales y aplicaciones sociales propias de la unidad de información, como número de post en blogs, entradas en wikis, en las páginas de facebook de la biblioteca, en las cuentas de Twitter, en los distintos medios sociales que se utilicen, así como comentarios respondidos y tiempo de respuesta a los comentarios.

  • Herramientas: Estadísticas de los servicios en cuestión y toma de datos a mano de los comentarios.

El tamaño de nuestra comunidad en los medios sociales no mide por sí solo el éxito o fracaso de nuestras acciones en estos medios. Es importante que se mida también el tráfico al sitio web (Serrano-Cobos, 2012), ya que será en gran medida el valor que tome el pulso al éxito de nuestras campañas en internet: cuantos usuarios nos llegan procedentes de los medios sociales, qué tiempo permanecen en nuestras páginas, cuáles son las páginas por las que se nos van, etc. Para medir la fidelización hacia la marca, es decir, si los usuarios con los que conversamos en los medios sociales vienen efectivamente después a nuestra web, para HACER lo que les hemos prometido en estos medios, debemos obtener las siguientes métricas:

3.- Tráfico: Recogida del tráfico generado hacia el sitio web, páginas web, procedente de enlaces compartidos desde los blogs, foros, sitios y redes sociales; todos los social media que han aportado entradas, enlaces al sitio web de referencia. Para este indicador habrá que medir no sólo los visitantes únicos sino también las páginas vistas, la tasa de rebote, el tiempo de permanencia.

  • Herramientas: Google analytics y segmentos avanzados.

Para medir el IOR, tendremos que añadir a nuestra batería de indicadores la percepción social de la marca “Mi biblioteca”,  que nos permitirá medir la influencia y reputación de nuestra marca para su comunidad. Para ello se utilizan análisis cualitativos de comentarios, conversaciones, índices de reputación más o menos oficiales, etc. Con este objetivo se pretende medir la sensación que la marca produce en la comunidad, se mide la lealtad y fidelización de la clientela.

4.- Percepción social del valor de la marca: en este caso medimos las menciones a la marca, los valores de índices consolidados (Klout, SOMES, PeerIndex, etc.), y porcentaje de comentarios positivos, negativos y neutros (para Facebook Viralheat Social Sentiment).

  • Herramientas: Google alertas y los propios índices.

Pero sobre todo, será el volumen de interacción y de “conversiones” lo que nos dará la relevancia de la marca, el valor del éxito o fracaso de nuestra campaña: el “engagement” que hayamos sido capaces de generar y el uso de la biblioteca y de sus bibliotecarios tanto presencial como virtual.

5.- Interacción, grado con el que nuestra comunidad interactúa y se implica con nuestros contenidos, su nivel de compromiso. Aquí se miden el número de comentarios, etiquetas, retuiteos, “Me gusta”, +1, recomendaciones, enlaces, etc., que hayamos sido capaces de conseguir de nuestra comunidad a través de nuestros contenidos en los medios sociales. De esta forma se mide la interacción, el compromiso, el engagement por parte del usuario.

  • Herramientas: las herramientas en las que nos podemos apoyar, además de documentos en los que recojamos los datos manualmente, pueden ser las propias estadísticas que ofrecen los servicios de redes sociales o los acortadores de URLs.

6.- Conversión, el ejemplo de ROI convencional, es decir, se contabiliza el número de usuarios potenciales que llegan a convertirse en clientes, al realizar las acciones que se hayan previsto al especificar los objetivos. Aquí recogeremos el número de transacciones que la biblioteca ha realizado tanto en sus espacios web como en los físicos. La tasa de conversión se halla al dividir el número de objetivos cumplidos (por ejemplo, la cantidad de usuarios que lanzaron el formulario de préstamo interbibliotecario desde el servicio web correspon. Se deben medir las conversiones que se producen en el sitio web y en el espacio físico

  • Herramientas En este caso se usarán los datos proporcionados por los sistemas de gestión de biblioteca.

No hemos hablado de la web móvil, pero se recomienda establecer métricas que midan el acceso de los usuarios por esta vía a los recursos de la biblioteca.

Todos estos indicadores se deben recoger en hojas de cálculo, que es el sistema más utilizado, y la toma de datos será al menos mensualmente, aunque se recomienda que sea semanalmente. y comparar con otros periodos de tiempo en los que no se han realizado estas campañas en los medios sociales. Tambien se aconseja comparar nuestros datos co los de la competencia, como pueden ser los de otras bibliotecas de similares características.

Existen algunos intentos de medir de forma automática estas acciones, como la calculadora del Social Media ROI. Aquí tenéis un ejemplo de plantilla para la toma de datos, de Dolores Vela, que puede servirnos siempre que la adaptemos a nuestros objetivos e indicadores.

De esta forma podremos averiguar si estos valores están aumentando o disminuyendo, a lo largo del tiempo, y de esta forma poder tomar decisiones, demostrar el valor de lo que hacemos, aplicar medidas correctoras, etc. Una vez obtenidos estos valores, de forma periódica tendremos que cruzar los datos para obtener valores más significativos, como el volumen de interacciones en relación al volumen de las audiencias directas (que nos dará una medida de su nivel de participación y vinculación y que denota mayor vinculación emocional con la marca Biblioteca), y una mayor experiencia de usuario.

¿Qué pensáis de estos indicadores? ¿Cruzáis los datos de los medios sociales con otros datos, como uso de la biblioteca o tamaño de vuestra comunidad? ¿Comparáis vuestros datos con los de otras bibliotecas? ¿Los indicadores que os proponemos, proporcionan una visión amplia del impacto en la comunidad, del uso que las bibliotecas están haciendo de las herramientas de la web social?

Bibliografía y recursos

Cahill, Kay. “Going social at Vancouver Public Library: what the virtual branch did next”. Program: electronic library and information systems, 2011, v. 45, n. 3, pp. 259-278.

Cavalcanti, J., & Sobejano, J. (2011). Social Media IOR. Las Relaciones como Moneda de Rentabilidad. (Bubok Publishing S.L., Ed.).

González Fernández-Villavicencio, Nieves. “Métricas de la Web social”. Anuario ThinkEPI, 2013, v. 7

González Fernández-Villavicencio, Nieves. “Mapa mental de Herramientas para monitorizar”. Mindomo.
Tablero en Pinterest sobre ROI de Nieves González
Lloret-Romero, Nuria. ROI. Measuring the social media return on investment in a library. Bottom line:
Managing library finances, 2011, v. 24, n. 2, pp. 145-151.
En twitter podemos encontrar información sobre este tema en las etiquetas: #metrics y #metricas

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