Comunidad, Monitorización y evaluación en medios sociales 2012

Los objetivos de negocio. ¿Y tú, para qué estas en los medios sociales?

Las empresas, los negocios, -hoy que hablamos tanto de emprendimiento-, tienen claro que no les queda más remedio que estar en los medios sociales si quieren sobrevivir. A los bibliotecarios parece que nos lo dejó meridianamente claro la anterior Comunidad de SEDIC sobre Community Manager. Y si alguien aún tiene dudas, puede ver el artículo de David Lee King, contándonos sus razones para estar en los medios sociales.

En el Informe Social Media Report de 2012 de la consultora Nielsen (2012), se pone de manifiesto que los usuarios de medios sociales utilizan en un 45% estos medios para resolver problemas o dudas con las marcas, por encima del uso del teléfono. El papel de los medios sociales en las decisiones de compra de los consumidores se extiende más allá de EEUU, siendo otras regiones incluso más activas.

Y para datos sobre el comportamiento de las empresas en España, el Barómetro del Social Commerce en España, el Comercio en los medios sociales, indica que una de cada diez empresas españolas usa algún perfil social para vender sus productos de manera exitosa.

Echadle un vistazo a la infografía sobre la previsión de la inversión de las empresas, en marketing en medios sociales en estas próximas fiestas navideñas (aquí la tenéis completa)

Es evidente que las empresas tienen claro que hay que invertir en medios sociales para llevar a cabo sus planes de marketing. Pero siempre habrá que hacerlo con un objetivo, que será el que determine la estrategia y las acciones a llevar a cabo. ¿Y tú, para que estás usando los medios sociales, con qué fin?, ¿qué quieres conseguir? ¿a donde quieres llegar con tu presencia en estos medios?

Esa es la primera pregunta que tenemos que hacernos antes de ponernos en serio a invertir tiempo y esfuerzo en los medios sociales, ya que si no sabes donde vas, difícilmente encontrarás lo que buscas.

Laura Salomón (2011), autora del libro “Doing social media so it matters”, nos alerta del error de estar en los medios sociales sin saber lo que se quiere conseguir con esa presencia. Esto no significa en absoluto que no debamos probar nuevas herramientas, nuevas aplicaciones, ya que todas son oportunidades de negocio para nuestra biblioteca y en ellas va a estar la innovación, como ya vimos en las pasadas Jornadas de la SEDIC. Hay un tiempo de prueba imprescindible, que acaba cuando nos damos cuenta de la utilidad o no, de esa nueva aplicación o herramienta, para nuestro negocio. Y hablo de negocio porque no nos confundamos, nosotros los bibliotecarios queremos vender algo, si, queremos vender nuestras colecciones y servicios a cambio del cada vez más escaso tiempo y atención del usuario. Por lo tanto nuestro objetivo no es tener miles de seguidores en Twitter o fans en Facebook, ese no es nuestro negocio. Sin duda ayuda, pero no es nuestro objetivo.

El objetivo más perseguido por las bibliotecas para usar los medios sociales es la promoción en general de sus servicios (en un 83% en 2010 y en un 88% en 2011, según la ALA), así como el marketing específico para determinados programas o servicios para adultos o jóvenes.
La promoción, la reputación, la visibilidad, pueden ser parte de los muchos objetivos que podemos plantearnos, pero otros pueden ser la mejora de los servicios (de información, de formación en competencias, la referencia virtual, la ayuda al investigador), o de las colecciones (el etiquetado social, la aportación de contenidos por parte del usuario, etc.), y llegar a nuevos usuarios.

Todos los objetivos en medios sociales que podamos plantearnos pueden quedar encuadrados en cuatro objetivos prioritarios y generales (que son los que a su vez las empresas establecen y de los que se espera obtener un mayor beneficio), según Wildfire, una de las divisiones de Google para el marketing social:

  1. Aumentar la confianza en la marca, la imagen de la marca, mejorar la reputación.
  2. Conseguir una mayor satisfacción y compromiso del cliente (engagement), hasta conseguir una auténtica experiencia de marca.
  3. Aumentar las ventas y la colaboración con el cliente.
  4. Reducir los costes.

En la anterior comunidad de la SEDIC, se plantearon algunos objetivos para estar en los medios sociales, objetivos que también planteaba Julian Marquina en la misma Comunidad. Yo quiero ahora que nos sentemos delante de los medios sociales y reflexionemos juntos, ¿yo, para qué quiero usarlos, cual es mi objetivo?. La importancia de establecer un objetivo es clave para justificar el uso de los medios sociales, para establecer unos indicadores que nos permitan medirlo, y toda una estrategia que nos facilite alcanzarlo.

Pero ¡ojo!, esos objetivos tienen que ser SMART, utilizando las cinco reglas resumidas en el acrónimo anglosajón SMART: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timely:

  • Específicos, no vale escribir “ser más visible”, “tener más usuarios”, “aumentar el préstamo”, “tener usuarios más satisfechos”, “mejorar la formación de los usuarios en competencias digitales”. Hay que concretar para quien quieres ser más visible, qué segmento de usuarios quieres aumentar, qué parte de la colección quieres que aumente su préstamo, con qué servicio quieres que los usuarios estén más satisfechos, qué segmento de usuarios quieres que mejore sus competencias digitales, etc.

  • Medibles, hay que establecer unas métricas que te aporten un valor, que sirva para comparar. No vale decir “más usuarios”, tienes que medir “cuántos”.

  • Alcanzables, que se puedan conseguir, que no sea algo imposible. Si resultan muy ambiciosos, no vas a tener éxito por lo que vas a crear frustración y va a ser dificil que puedas volver a plantear otro. Si por el contrario son muy sencillos y fáciles de conseguir, habrás malgastado energía y tiempo, tuyo y de tus compañeros, y la oportunidad de conseguir un objetivo más rentable.

  • Realista, que se basa en una necesidad real, que no sea demasiado exagerado para el momento y situación en la que estás actualmente.

  • Temporal, con un triple sentido, por un lado debes marcarte un tiempo concreto para conseguir ese objetivo, que debe ser relevante en el tiempo en el que se obtiene (una semana, un mes, un año, etc.) y por otra parte debe ser temporal porque no te vas a quedar ahí, vas a seguir avanzando.

Los objetivos deben ser alcanzables y realistas, pero también coherentes con la misión y los objetivos de la organización, consistentes con los recursos internos y las capacidades básicas, concretos, flexibles, motivadores.

Si no se te ocurre un objetivo, mira en los planes estratégicos de tu unidad, cuales son los objetivos que aparecen en ese plan. Un plan de marketing en los medios sociales debe estar integrado en el plan estratégico de la organización. Hablaremos de estos planes a mediados de semana.

Y sobre todo esos objetivos deben apuntar en la misma dirección que los objetivos de tu institución. No perdamos de vista que el valor de la biblioteca se va a medir en fución del grado en el que contribuye a los objetivos de su organización.

Otras fuentes de obtención de ideas son las necesidades y deseos de los usuarios, observar lo que ofrecen los competidores (otras bibliotecas pero también proveedores comerciales), lo que nos dicen los empleados, la literatura profesional, etc. No hay que olvidar que hoy día son los consumidores, los usuarios, los que imponen sus propias reglas, los que demandan el tipo de servicio que se ajusta a sus intereses y espera que se les atienda en esta lógica.

Sarah Steiner (2012), nos aporta gran cantidad de ideas para detectar esas necesidades de nuestros usuarios que podemos satisfacer con objetivos en los medios sociales.

Y aquí va la pregunta. Lo que quiero que me respondáis es: cual es ese objetivo (aunque tengas varios más ;)), que persigues en los medios sociales PERO que sea SMART. Es decir, si no lo es, no es un objetivo con el que puedas demostrar la utilidad del tiempo y esfuerzo que estas empleando en los medios sociales. !!Y no están los tiempos para eso!!

Twitter: Para los que queráis dar vuestra opinión en twitter, podéis usar la etiqueta: #SMobjetivos

Bibliografía

González Fernández-Villavicencio, Nieves. “Demostrar el valor de las bibliotecas en la Web social”. Anuario ThinkEPI, 2013, v. 7. http://www.thinkepi.net/demostrar-el-valor-de-las-bibliotecas-en-la-web-social

Nielsen. State of the media: the social media report 2012. http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social/2012/

Salomon, Laura. Doing social media so it matters: A librarian’s guide. Chicago, American Library Association, 2011.

Steiner, Sarah K. Strategic planning for social media in Libraries. Chicago, ALA TechSource, 2012

Etiquetas en Twitter para seguir este tema: #SMM, #marketingsocial

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